品牌试水抖音自播，有人欢喜有人愁

当明星主播减少带货频次，选择在抖音建立主播矩阵，从一定程度上说明抖音的明星直播热正在逐渐散去。取而代之的，是逐渐崭露头角的品牌自播。

据蝉妈妈数据显示，在2021年Q1排名前10名的抖音带货账号中，品牌自播占据3席，分别是苏宁易购超级直播间、TeenWeenie旗舰店与小米直播间，单个账号Q1累计销售额均超过3.5亿元，而在排名前50名的抖音带货账号中，品牌自播占据9席，数量与TOP50在榜的明星带货账号相持平。

而据飞瓜数据显示，今年2月起，抖音品牌店播销售额在总销售额中占比50%，随着直播带货不断发展成熟，越来越多品牌及商家开始搭建自运营团队进行推广，目前抖音品牌自播号已占总带货场次2成左右。

去年6月，抖音开启品牌号“百大增长计划”，招募快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业的优质头部品牌入驻。随后为了增加品牌店铺在抖音的曝光，抖音开设 “品牌专场”的比例逐渐上升。据飞瓜数据显示，2020年8月，近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。而据巨量引擎发布了“2020抖音企业经营白皮书”数据显示，截至2020年10月，抖音的企业注册总数已超过500万。

得益于官方扶持，不少品牌在抖音自播发展十分迅猛。女装品牌TeenieWeenie近期在抖音自播30天GMV突破1.8亿。去年10月在抖音进行常态化直播的三只松鼠，今年1月抖音自播销售额突破6500万，单日最高销售额超2500万。

据深网报道，某品牌透露“为了鼓励品牌商自播，抖音规定自播品牌的GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1”。

但并不是所有品牌都在抖音可以如鱼得水。

相比于淘宝用户使用高峰期基本在下班晚间黄金时段，抖音用户的使用心智倾向于内容消费，使用高峰期相对分散，集中在多个时段，直播间也会不定期出现在首页的推荐信息流中。

以太平鸟女装官方旗舰店的抖音账号为例，基本保持天天开播状态，且直播时间相对固定，设置有早中晚三场，单场直播时长在4-6小时，即使春节假期，依然保持高频开播的状态。

这就意味着品牌如果想抢占抖音自播的先机，需要额外招募主播，搭建直播间，这将是一笔不菲的开支。而付费流量，同样是品牌商家绕不过的入场费。

某品牌的抖音运营二凡告诉壹娱观察之前他负责天猫运营，早已被直播车钻展品销宝等淘内流量玩法弄得心力交瘁，本以为来到“内容电商”的抖音可以松一口气，结果刚接手领导就告诉他早点研究DOU+直播引流的方法。“别家品牌都在买，我们得跟上啊，但买多少，怎么买，我们也还在摸索中。”

除此之外，退货率是几乎所有品牌的心结。

据某服装品牌抖音店播负责人透露，顾客冲动型消费明显，目前抖音直播间的退货率在60%-70%左右。相比之下，淘宝直播的退货率在40%左右。居高不下的抖音直播退货率，将会增加仓储和物流成本。

以上种种，或将成为品牌掂量入场的考虑因素，而如何在抖音与淘宝京东等老牌电商平台间端水，维护商家与平台的关系，也是一个很现实的问题。

抖音电商能否讲好一个新故事?

从去年的明星带货，到今年的品牌自播，抖音电商之路走得算不上坚定清晰。

据《晚点LatePost》报道，抖音平台2020年全年GMV已突破5000亿元（包括短视频、直播等），是2019年的三倍多。2021年，抖音将电商业务的成交额目标上调至10000亿元，目标已经接近国内市值第二大电商拼多多全年的GMV。据了解，在这10000亿元的目标中，抖音自有电商占比有望接近40%。

如果说明星带货阶段，抖音的目标是如何招揽更多流量明星，刺激消费者的新鲜感与购买欲，发展品牌自播则是需要抓住更上游的供应链。

去年10月，抖音直播切断外链，只支持小店商品，意味着要与淘宝划清界限，打造自己的电商闭环。现在又邀请品牌入驻，在整体线上消费量不发生大幅增长的前提下，无疑是在动其他电商平台的蛋糕。

卧榻之侧，岂容他人酣睡。

淘宝、京东、拼多多一梯队电商平台也都纷纷发力内容属性，从上游供应链触及到下游内容，虽然路径与抖音相反，但同样追求同样的消费闭环。

除此之外，从一开始靠新奇趣味视频吸引用户留连的抖音，到现在被大批用户吐槽推荐视频都是同质化带货内容，抖音电商走上高速公路的同时，内容生态的壁垒也在逐渐被削弱，进入成熟期的短视频用户们更为理智，抖音的流量瓶颈越发明显。

流量困局背后，10000亿元的电商KPI，抖音还将牺牲什么去换。面对这条高举高打的道路，从明星带货扛不动，站内短视频达人相继出招，再到“后人一步”的品牌自播成为C位，不断试错之后，抖音电商还能讲好一个全新的故事吗?