抖音团购频道全新改版

当你来到一家并不熟悉的餐厅，想要知道口碑如何、有哪些招牌菜。是会选择打开美团／大众点评，还是抖音？大多数人可能都会选择前者。

看似是消费者的一念之差，却已暴露了抖音在本地生活领域的一个致命弱点——缺乏用户评价等优质内容，难以在即时场景帮助消费者决策。

而现如今，本地生活“寸土必争”的行业竞争当中，“到店前”和“到店后”都是不容忽视的重要消费场景，抖音显然也意识到了这一点，并开始积极布局。

日前，抖音团购（同城）频道悄悄进行了一次改版，新增“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。

抖音团购改版 图源：抖音App

仅从名字就不难看出，“特惠团购”集合了具备价格优势的众多团购商品。该板块主打“精选好货、超值团购、单单补贴”，覆盖类目涉及美食、运动健康、休闲娱乐、丽人美发、酒店、游玩等等，是抖音生活服务培养低价心智的又一个新动作。

至于新上线的“热门榜单”，就开始有些特别了。该板块针对不同地区、不同类目、不同细分类目，设置了好评榜、人气榜、收藏榜和热销榜四个维度的榜单。

比如北京的用户想知道朝阳区哪家烧烤最好吃，就可以按照“北京市－朝阳区－美食－烧烤－好评榜”进行筛选，最后得到按照抖音评分排序自动生成的榜单。

抖音团购热门榜单 图源：抖音App

尤其值得注意的是，该榜单在评选过程中不收取任何费用，不接受商户竞价排名，也未设置广告位。换而言之，平台内的优质商户，即使不花大价钱投流、找人带货，也有机会在这里得到更多曝光。

这一榜单虽然看起来违背了抖音的商业逻辑，却也是抖音生活服务完善货架场景不可或缺的一块拼图。

而且此前抖音生活服务推出的“城市风味榜”，也在“热门榜单”板块有独立入口。官方公布的数据显示，一期上榜商家整体门店流量平均提升28%，交易额平均提升18%。

至于排在最后的“免费试”模块，则更是意义重大。根据活动介绍，用户可以通过写评价获得抽奖机会，再去免费抽取各种团购套餐。

这样一来，既可以鼓励用户在平台内多下单，也能丰富平台内的优质评价内容。因为从评价等级的计分标准来看，用户评价字数越多，得到的分数就越高，也越容易升级获得更多抽奖机会——被系统判定为“优质评价”后更是能够快速升级。

抖音团购免费试 图源：抖音App

值得一提的是，除了在平台内已经消费过的商家以外，用户甚至还可以评价未曾消费过的商家——抖音对于图文评价内容的迫切渴求可见一斑。

如果说“热门榜单”是为了帮助理性的消费者在“到店前”加速决策，那么“免费试”所贡献的大量图文评价，则将成为抖音整个生活服务货架场景的内容根基，也是其接下来要深入美团腹地的一颗重要棋子。

UGC始终是抖音根基

今年4月的抖音生活服务生态伙伴大会上透露，抖音生活服务已合作门店超200万家，覆盖超370个城市，2022年较2021年团购达人数量增长163%。

10月发布的抖音生活服务2023探店数据报告显示，今年前三季度，入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长289%，抖音探店相关视频超12.7亿个，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。

抖音生活服务2023探店数据报告 图源：抖音生活服务

探店短视频、团购带货直播，这些都是抖音敢于在本地生活红海市场挑战美团的底气。事实也证明，短视频和直播媒介能够很好地展现生活服务特色，并且已建立起一定的低价心智。

而从整体来看，目前抖音生活服务主要有三种营销方式：PGC（专业生产内容）、BGC（品牌生产内容）和UGC（用户生产内容）。

PGC之于抖音生活服务，可以概括为有一定影响力的达人通过短视频/直播带货，一般有助于知名度高的连锁品牌传播；BGC则是商家自己拍摄短视频或直播带货，虽然专业性可能不如达人，但更容易将卖点讲清楚。

至于UGC，才是抖音生活服务真正的核心，甚至可以说是抖音作为内容社区的根基。目前抖音所定义的“探店达人”，其实包括了很多普通用户，他们自身不一定有多大的影响力，但可以源源不断为当地商家产出优质内容，并换取酬劳。

考虑到空间限制，抖音想要借助内容切入本地生活市场，就必须用好长尾流量，这也是为什么今年前三季度足足有58万个探店达人在抖音获得收益。

但需要注意的是，无论是商家还是探店达人，所产出的探店短视频和团购带货直播商业化痕迹都太过明显。在用户明知道是广告的前提下，最能吸引用户下单囤券的可能就是价格优势了，但这并不利于行业的长期发展。

同时对于用户们来说，他们更希望看到的也是实际体验过后的真实反馈。