淘宝又再度加码直播电商。

最近的2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会，淘天集团公布了全新的特色店铺与商品体系。

其中备受瞩目的是，改版后“直播”入口成为了可选项，商家可以将直播设置为一级入口，放置在店铺底部菜单栏。

很明显，淘宝要加注直播带货的权重。这番举动离不开半个月前双11里淘宝直播拿出的成绩——37个直播间成交额破亿，其中达播14个，店播23个；358个直播间成交额破千万，其中达播65个、店播293个。

不难发现，店播在行业增量空间日益缩小的今天，仍能实现逆势增长。

直播电商的下半场，或许又将迎来新的春天。

从今年双11首日的表现，就能捕捉到店播的崛起之势。

据天猫官方双11首日的数据显示，10月31日晚8点，29个直播间开场就破亿，14个品牌直播GMV破亿，280个店铺直播间GMV破千万。

比如，在家装家居的赛道内，500多个品牌首小时成交同比超100%，其中以红星美凯龙为代表的店播成交额更是直接破亿，同比增长超170%；

在服饰赛道，100多个品牌店播预售当天成交就同比超500%，像鄂尔多斯、江南布衣等。

不难看出，店播在今年双11的表现，可谓是极其亮眼。

但是，这一趋势并不是独树一帜，店播不止在淘宝直播上表现出色，在抖音美妆赛道也不遑多让。

比如，今年9月份抖音美妆护肤总成交额约140亿，其中直播带货占比73.73%，达100亿。而当月的品牌店播占比33.97%，比2022年的21.14%，取得了全面增长。

从数据来看，店播逐渐成为了品牌卖货的主流方式，不仅可以获得更多的利润，还能很好地实现品牌宣传和营销。

店播时代，正在缓缓走来，而达播则日渐式微。

直播电商下半场，达播不再是品牌方的最佳选择。

以前，达播模式一直是直播电商领域的“宠儿”，放眼望去，无人是其一合之将。

时代下的达播模式，造就了淘宝李佳琦、快手辛巴、抖音小杨哥等不同直播特色的顶流主播，吸引了无数品牌方争相与其合作的机会，也让众多品牌在顶流主播的流量加持下取得业绩增长。

不久前，网上舆论不断的“79元眉笔”事件中的主角之一“花西子”，就是达播模式下的代表受益者。

2019年，花西子邀请李佳琦成为首席品牌推荐官，达成了直播带货的深度合作关系。

同年双11期间，李佳琦直播间就卖出了70万盒的花西子空气散粉，天猫美妆销量很快就冲到了第7名。

2020年618期间，花西子就凭借1.9亿的GMV攀升到了天猫美妆第一名；2021年花西子以6.5%的市场份额，稳居彩妆品牌Top1，截止2023年，都未曾跌出中国市场彩妆品牌市场份额的前三名。

这些成绩，主要得益于花西子对达播的重视。

毫无疑问，对花西子这样的品牌而言，要想快速扩大用户群体和生意规模，乘上达播这艘快船是至关重要的。

但是，“79元眉笔”一事，让花西子的口碑一落千丈。水能载舟亦能覆舟，李佳琦翻车不止是损害了IP本身的形象，也侵蚀着品牌的生命力。

这也是达播的弊端所在，品牌过度依赖和绑定达人，很容易就出现一荣俱荣、一损俱损的现象。

这种深度绑定的关系下，达人一旦出现致命错误，就会损害品牌苦心经营多年的形象。

除此之外，选择达播就意味着品牌需要承担高额的佣金和坑位费，这不仅会加大商家的经营压力，还会压缩品牌的利润空间，影响品牌的长期发展。

越来越多的品牌方，相较于达播，都逐渐把更多的精力放在了自播，也取得了不错的效果。

较之以往，头部主播的势能对品牌而言，正在逐步下降。

未来，不再是达播一家独大，对平台、商家而言，“达播+店播”的复合模式，正在迸发旺盛的生机。

在行业增长的有限空间下，淘宝为什么能实现达播、店播的双爆发？本质在于淘宝实现了内容、成交的双循环。

起初，内容和成交是相对独立的，传统电商平台主要是从微博、微信等渠道获取流量。

随着直播电商的到来，内容与电商变得愈加模糊，没有了曾经鲜明独立的界限划分。

用户更加习惯于在买东西的时候看内容，在看内容的时候买东西。

有业内人士认为，几个主流平台已经形成了自己的特点：

比如，抖音布局货架、淘宝加码内容化、京东践行“低价战略”等，都在精细化运营存量用户方面下了大功夫。

从今年开始，淘宝直播不仅陆续引入了东方甄选、遥望科技等头部机构，以及明道、张静初等明星主播，还在内容上进行了丰富多元的尝试，比如《这！就是街舞》《八角笼中》等综艺、电影IP，梅西中国行、椰树蹦迪等不带货直播间。

对淘宝来说，这一系列的动作都是为了丰富平台内容生态，激活原有存量用户，抢夺用户时间，真正实现两条腿走路。