千亿新式茶饮赛道，跑出一匹电商“黑马”。

10月24日晚8点，2023天猫双11预售开启，水獭吨吨新推出的红石榴橙橙、草莓桃桃、桂圆姜姜三款秋冬果茶产品迎来一波预购高峰。水獭吨吨创立于2021年4月，主打即溶冻干果茶，以线上为经营主阵地。因为切中了新茶饮市场中一条更为细分的赛道，其迅速登上天猫及多个电商平台冻干果茶类目第一，品牌年销售额近亿。

水獭吨吨创始人王致祥是河南人，毕业于南京大学化学系，曾在盛大网络、博雅互动等游戏公司担任负责人岗位。在他看来，游戏行业高效运转的方法论和对用户情绪需求的把握，与经营品牌有异曲同工之处。

除了这些经验，王致祥还从过往创业项目中吸取了“聚焦”的重要性。最初的项目主打地方特产零食集合概念，SKU虽多却没有更多精力专心打磨产品细节。如今战线收缩到闽南大月饼大单品后，交给专业团队运作，“比我们之前的经营还要好”，王致祥说。

“聚焦”策略的实施，水獭吨吨也借鉴了瑞幸。王致祥表示，他们也想做出一款“生椰拿铁”式的大单品，于是聚焦超级水果元素，做口味的超级单品化。目前其冻干果茶有20多种口味，其中乌龙桃桃累计卖出1000万杯，占到整个产品体系的30%；全线产品毛利率近60%，复购率达40%。

作为内卷市场的新品牌，水獭吨吨又如何获取第一波用户？

王致祥说，初期选择了兴趣电商，单月会有百万量级的投入，做付费推广。“但后来真正起量靠的是用户自传播。”

团队在小红书、豆瓣等内容平台组织用户活动，形成种草话题，再吸引至核心电商平台拔草，因此积累了一批早期的路人粉和口碑。“有些好玩的话题如#果茶被冻干了##三秒一杯鲜果茶#外溢到了微博平台，还上了热搜，一天就有2000多万的曝光和讨论，我们还蛮意外的。”这样的模式保留至今。

目前，水獭吨吨80%以上的营收来自线上渠道，包括淘宝天猫、抖音、京东、拼多多等，其中淘宝天猫占比50%以上。各平台运营策略有差异，如在天猫展示品牌及打造品牌心智，在小红书做产品展示和种草，在抖音做趣味冲泡的内容运营等。与此同时，他们非常重视直播：会跟淘系超头部达人深度合作，为其设计渠道定制款；每月跟六七百个抖音达人合作；也搭建了自播直播间，尝试24小时直播。

水獭吨吨还做了一件出乎意料的事——向供应链开放部分生产技术。

“工厂的生意逻辑就是饱和生产，产线效率最大化，他们掌握技术后，不会满足于和单一品牌的合作，就会把技术释放给更多感兴趣的合作方。更多伙伴一起来做这件事，实际上是加快市场成熟度的一个过程。”在王致祥看来，要成就一个品牌，就要成就一个品类。

据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模在2022年突破千亿，新茶饮门店总数超48万家。2025年规模预计突破2000亿。整个新茶饮赛道也被称为“近年最卷的新消费赛道”：老玩家喜茶、奈雪的茶等陆续开放加盟、拓宽产品线，希望触达更多人群；新玩家则用IP联名、产品周边等玩法持续吸引年轻人。

在一条消费者对“产品、口感、包装、话题”都时刻抱有新鲜感的赛道，水獭吨吨会如何披荆斩棘？

王致祥

以下为《天下网商》与水獭吨吨创始人王致祥的对话内容，经删改：

天下网商：水獭吨吨是在一个什么样的赛道？ 

王致祥：新茶饮用户是10年以来增长最快的用户群体，大约有3亿的规模，果茶用户在当中占比超过60%。我们希望给用户提供一种方便化的果茶产品形态，让大家在果茶消费和果茶饮用方面有更加方便化的场景。水獭吨吨已经服务了300万用户，希望在未来的五年内去服务3000万的用户人群，达到十倍增长。

天下网商：中国新茶饮人群包括哪些人？ 

王致祥：新茶饮人群最早从奶茶品牌化的一点点用户，到后来的喜茶，之后咖啡爱好者也加入进来，形成了比较庞大的群体。新茶饮的特点，就是它丰富了茶饮本身的口味和饮用方式，在原料上更强调本身的鲜感。水獭吨吨的产品在生产制作过程中，也是用原果和原茶配方去得到一种冻干产品形态。

天下网商：为什么冻干技术成为核心技术？ 

王致祥：冻干技术已全面用于食品生产。原理很简单，就是先把产品全面固态化，其中的水分固态变成冰晶，再通过快速升温，把冰晶变成水蒸气挥发，脱水处理完成后，就是大家看到的产品固体块。我们花了两年时间去打磨产品方案和技术方案，研制鲜萃冻干技术，在2021年正式上线水獭吨吨。这个版本的产品可以做到用常温水10秒内溶解。

天下网商：创业灵感来自哪里？

王致祥：首先同事们都是食品行业相关背景出身，对解决年轻人消费需求这件事很感兴趣。办公室80%以上都是女生，大家每天都点奶茶，一方面会焦虑奶茶的热量（400~600大卡），另一方面每天的选择和等待会让人变得烦躁。加上从生活成本角度来讲，一个月大几百不是小数目。那我们就想，为什么不能用擅长的食品技术，做一个自己也能消费得起的产品。

我们第一时间去调研了茶包，因为袋泡茶比较成熟。但我们体验市面上几乎所有袋泡茶后，发现并没有达到新式茶饮带来的满足感和幸福感。我们就说要做一个可以还原出来的产品，想到了产品形态保留最好的冻干工艺。

当时市场上可以借鉴参考的，一类是冻干咖啡粉，2018年-2019年很火；另一类是日韩流行的冻干汤羹类产品，这个块状的产品结构很有意思，比如紫菜蛋花汤，紫菜和鸡蛋都保留在里面，这就是我们想要的产品形态。

天下网商：从立项到上线花了两年时间，在做什么？

王致祥：这个过程比我们设想的要复杂一些。一方面，紫菜蛋黄汤要用热水冲泡，但我们追求常温冷水冲泡，因此花了一点功夫去做研发落地。另一方面，紫菜蛋花汤的前端工艺相对简单。做果茶生产后我们发现，百香果、金桔、柠檬这些产品有比较好的风味，是基于水果本身风味非常显性，但遇到桃子、橙子、芒果、凤梨，如果只做简单的产品混合，没法制作出很好风味的果茶，于是又增加了鲜萃环节。我们到工厂去模拟门店制作果茶的生产流程，把人工制作的过程进行中心化生产。

天下网商：如何做定价？

王致祥：新茶饮和咖啡市场，这两年非常卷，都在十几块钱的价格带。我们果茶上线时的定价是10块钱一杯，现在通过会员运营体系，会员用户单杯到手大概在五六块钱左右。相对来说，我们比餐饮出品更具性价比。

天下网商：你在创业前做过什么工作？

王致祥：我从南京大学化学专业毕业后，想做一些觉得符合这个年龄的事，就选择了自己的爱好——游戏。我从运营做到项目负责人，管理游戏的研发和运营、市场化流程，年薪当时有百万。我在游戏行业做了5年，算半个游戏行业的毕业生。

天下网商：这段经历对你有什么影响？

王致祥：游戏本质是一个虚拟经济产业，大家消费自己的时间，收获一些虚拟价值，或者说情绪价值。这些都成了我后面去做其他行业和领域思考的一些出发点：比如在系统化打法上，我们团队会以一个相对更高效的方式切入，追求消费者本身的需求。这也是我们在游戏行业里深度挖掘和抓取的东西。

天下网商：从互联网打工人到创业者，内心发生了什么样的变化？

王致祥：考虑去创业，出发点倒不是说对于财务自由的向往，更多考虑时间自由度和思想自由度。我一直是个兴趣和成就导向型的人，离职后旅行爱上美食，就准备切入到食品行业。我觉得中国作为一个食品大国，供应链非常成熟，可以做出厉害的品牌。

天下网商：第一个创业项目是什么？

王致祥：2016年第一次创业，做了一个叫味BACK的零食品牌。这是一个摸着石头过河的过程，在食品领域从0到整个上线过程的摸索。味BACK的快速发展得益于当时市场本身的需求，我们选择了多品类的发展方向，销量是50个商品堆出来的。这种多SKU化的运作，在后来2019年复盘的时候，我们认为它会变成一个地方特产版的小三只松鼠，也可能成为另一个零食集合店。

做味BACK的初心，是希望把中国的地方特产零食打造成成熟品牌体系。但我们发现当时的方向没有办法完成这件事，就及时停住了。后面就进一步思考，可以在哪个点上聚焦发力，先解决一群人的需求，打造一个大家可以接受并反复体验消费的产品。我们专注到了闽南大月饼，成功把这个相对地方和小众的产品普及到整个市场，打造成第四大月饼品类。 

天下网商：水獭吨吨项目中，你与合伙人如何分工？

王致祥：另一位创始人莫莫子是食品科班出身，川大食品工程学院毕业，有11年食品相关的工作经验和方法论的积累。我们创立项目的时候就有相对默契的分工：莫莫子的优势在产品和品牌供应链，我的优势在市场化运作和精细化运营，我们把优势都放大出来。同时，两种不同的优势会在整个发展过程中形成碰撞和磨合，实际上是我们相互向对方领域去渗透、学习、沉淀的过程。

天下网商：介绍一下产品的开发逻辑。

王致祥：产品开发的逻辑是持续在学习瑞幸，按照系列化的方式去跑，比如说鲜果茶系列、鲜柠茶系列，结合水果本身的时令季节去做相应的开发。同时围绕头部大单品乌龙桃桃和茉莉橙橙，去做持续深度的建设。

天下网商：你们现在有哪些大单品？

王致祥：桃子风味的果茶是全品类全行业销量最高的单品。我们的大单品刚好也是在这块，有一款叫乌龙桃桃，它在我们整个产品体系里面（营收）占比超过30%，虽然还没达到生椰拿铁在瑞幸的高度，但我们是持续在优化。因为水果茶除了一个大单品的聚焦，本身水果元素是很丰富的。我们更多会结合着这些超级水果元素，实现口味的超级单品化。

天下网商：果茶的价值是什么？

王致祥：饮料行业有两大绕不开的单品，可口可乐和雪碧。雪碧某种程度上就是柠檬味汽水，从水果元素来讲，水果风味的全球化普适性非常高。为什么都有这样的单品了，还有果茶存在的价值？因为大家不满足于只是香精的调味了，更多想要喝柠檬风味、橙子风味的饮料。比如说橙子风味，从芬达到果粒橙，到现在一定是橙子风味的果茶，大家的需求在持续向更加自然健康的方向去进化。

天下网商：每年产品研发投入多少？

王致祥：每开发一款新品，从前期的产品设计到实验室验证和生产验证，再到消费者测试和包装设计的一整个流程，整体综合投入占比5%。我们通过技术将单杯果茶热量做到50~60大卡，这是产品带给消费者的健康价值之一。

天下网商：消费者画像是什么样？

王致祥：我们的用户年龄层主要是在20岁到35岁之间，跟新餐饮的消费人群非常重叠。重点是一二线城市，他们的复购频率都会更高一些。

水獭吨吨在红山动物园

天下网商：你们在各个平台的营收占比如何？

王致祥：目前我们在淘宝天猫渠道的 (营收)占比 50%以上，其他平台包括抖音、京东、拼多多等 30%多，线下一些零售端的流通也有百分之十几的占比。

天下网商：为什么天猫占比最高？

王致祥：天猫像是大型的shopping mall，对一个品牌化运作的产品和品牌公司是有利好的。用户已经形成完整的行为链，上淘宝天猫就是为了搜索某种商品，满足某种消费需求，有很明确的产品需求和想法。

天猫在路径优势方面还在于会和品牌一起做很多动作。比如说乌龙桃桃、茉莉橙橙这些口味搜索词最开始没有，消费者喝过水獭吨吨之后觉得好喝，来搜“茉莉橙橙”的时候却啥也匹配不到，后来就能匹配到我们了。一开始用户不太记得住我们的品牌名，后来快速优化后就能匹配到我们了。这背后是平台和商家一起推动搜索关联词的更新，平台的逻辑是希望用户进来的每个行为都产生有效价值。

天下网商：什么时候出现第一波销售高峰？

王致祥：2021年双11我们做了一波活动，就是买水獭吨吨送生椰拿铁，因为那年瑞幸的生椰拿铁非常火，我们也开发了冻干的生椰拿铁产品。借着这个势能，大家就冲过来了解水獭吨吨，第一个雪球就滚起来了。当时天猫双11单日就有100万的成交，平时一天是两三万成交。

天下网商：今年的发力重点是在哪里？

王致祥：主要是线上布局和运作，以及一些线下零售化的测试等。线上是做相对模型化的运作，重新运作抖音；线下目前已经进了一些便利店，像北京华北地区的便利蜂、西南地区的711便利店体系，还有像Ole这样的商超体系和地方性商超。现在重点在进的是一些大商超体系和会员店体系。另外，我们还会在线下注重更加垂类的渠道建设和一些特定场所的合作，比如在红山动物园里开我们的果茶店，在普及品牌理念和生活理念的同时，把果茶给卖了。